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        微博港股二次上市:廣告主數量連年下降 阿里仍為其最大客戶

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        經濟觀察網 記者 老盈盈 12月8日,微博在港交所二次上市。該股開盤256.20港元,較發行價跌6.09%。截至收盤,報253.2港元,下跌7.18%,總市值594億港元。這是微博的第二次上市,第一次是2014年4月17日在納斯達克上市。

        微博的收入模式,主要來自購買廣告及營銷服務的客戶。近年來,微博營收和經營利潤均較為穩定,但廣告主數量卻因中小型企業客戶的流失而接連下降。

        業績增長的同時廣告主數量連年下降

        2018年、2019年和2020年,微博的月活躍用戶分別為4.62億、5.16億和 5.21億, 2021年6月,這個數值增加到5.66億。而平均日活躍用戶由2018年的2.00億增加至2019年的2.22億及2020年的2.25億,并進一步增加至2021年6月的2.46億。

        微博表示,其用戶增長率受多種因素影響而產生波動,包括業務運營及用戶群增長以及整體市況。

        收入方面,2018年和2019年,微博從17.18億美元增至17.66億美元,但由于新冠疫情帶來的負面影響和不確定性,2020年微薄收入略微下降至16.89億美元;后來由于疫情逐漸得到控制,廣告需求相應恢復,收入在2020年第四季度開始復蘇,當時同比增長率恢復至10%, 2021年第一季度和第二季度,同比增長率分別達42%和48%。2018年、2019年、2020年和2021年上半年,微博經營利潤分別為6億美元、5億美元、5.06億美元和3.01億美元。

        微博的收入模式,主要來自購買廣告及營銷服務的客戶,并在較小程度上來自收費服務,例如VIP會員。其中廣告及營銷服務產生的收入占比達到八成以上,這主要依賴于微博的幾百萬的廣告主,不過近幾年來,微博的廣告主有逐年減少的趨勢,主要因為不利的宏觀經濟情況及激烈的市場競爭帶來了多種挑戰,中小型企業客戶所有流失。

        2018年,微博擁有290萬廣告主,2019年減少了50萬,2020年減少到了160萬,截至2021年6月30日,微博的廣告主總數為60萬,同比減少了50%。但每個廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由2018年的470美元增加26%至2019年的593美元,并進一步增加39%至2020年的825美元。截至2021年6月30日,每個廣告主(不包括阿里巴巴)的平均支出為1,379美元,同比增長了203%。微博表示,主要是由于復購客戶的支出增加,同時也反映了廣告預算相對較低的中小型企業客戶的流失。

        微博與阿里巴巴之間的關聯

        阿里巴巴與微博的關系密切。從股權架構上來看,阿里巴巴是微博的第二大股東。2013年4月,阿里巴巴通過其全資子公司Ali WB投入5.858億美元購買其普通股及優先股,在全面攤薄的基準上,約占微博當時流通在外股份總數的18%。在微博于2014年納斯達克首次公開發售后,阿里巴巴進一步增加了對微博的持股。

        根據招股書,Ali WB目前持有29.6%微博股份,仍為其第二大股東。 Ali WB享有派駐董事進入董事會的權力,阿里巴巴有權按其在微博的擁有權比例委任相應人數的董事。

        2014年5月,時任阿里首席運營官的張勇獲Ali WB委任為微博公司董事;張勇于2019年9月起擔任阿里巴巴主席。

        微博與阿里在業務上也有戰略合作關系。微博承認,阿里巴巴是微博最大的客戶及重要戰略合作伙伴。2013年4月至2016年1月,微博與阿里巴巴及其關聯企業進行戰略合作,共同研究社交商務及開發創新型營銷解決方案,以使阿里巴巴電商平臺的商家與微博的用戶更好地建立聯系及構建關系。

        2013年至2015年期間,與阿里進行戰略合作所得的收入,占微博收入的比重高達30%。不過近年來,盡管由于微博業務規模的快速增長,使得阿里貢獻占比有所下降,從2018年至2020年的數據來看,來自阿里的廣告收入占微博收入的占比約6%-12%之間,但阿里仍為微博最大客戶。

        2018年、2019年及2020年,微博收入中,阿里巴巴的廣告及營銷收入分別貢獻了1.17億美元、9700萬美元及1.52億美元。2020年及2021年6月30日止六個月,阿里巴巴的廣告及營銷收入分別貢獻6300萬美元及7300百萬美元。

        此外,阿里巴巴的一家子公司于2020年開始從事廣告代理業務,于2020年、2020年上半年及2021年上半年分別為微博的收入總額額外貢獻3660萬美元、920萬美元及3670萬美元。

        “倘我們未能與阿里巴巴保持緊密合作,或找到能帶來金額相等收入的其他客戶以抵銷自阿里巴巴所得收入,……,則我們的經營業績及發展前景可能受到重大不利影響。”微博在招股書中強調。

        來自阿里的廣告支出的持續勢頭反映出,微博仍然是阿里巴巴在社交營銷、電商及粉絲經濟領域的一個重要平臺,通過在兩個平臺上的整合廣告活動,為品牌及商家創造價值,實現品牌推廣及效果的目的。

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        老盈盈經濟觀察報部門主任

        廣州采訪部主任
        關注華南金融機構、資本市場及區域內重大新聞事件報道。

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