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        使用過期雞油被罰、“好老板”人設翻車,做茶飲能讓老鄉雞翻身嗎

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        老鄉雞也開始做茶飲了。

        “雞籠警告來了!沒按時咯咯噠就是被抓去做茶了……”,剛步入6月,老鄉雞就在官方公眾號和官方微博上發布了三款飲品。

        據悉,新推出的“雞籠香檸檬茶”、“芭樂綠茶”和“清新生椰乳”分別售價5元、6元和7元。不過,這三款飲品目前僅在安徽、武漢及江蘇部分地區上市,茶飲規格也偏小,均為330ml。

        (圖:老鄉雞官方公眾號截圖)


        現做奶茶,最貴才7元

        “老鄉雞越來越洋氣啦!有一說一,這個包裝真的很抓我”、“下班的時候迫不及待地去試了試雞籠香檸檬茶,沒有雞屎味,大家放心喝”、“兩杯才13元!真的很值了!”……在各大社交媒體上,目前已經出現了不少網友的“老鄉茶”打卡照。

        根據媒體報道,老鄉雞門店中調飲區并不大,能快速做完一杯飲品,與餐品一同拿取,放置到出餐區后回到收銀臺。這意味著,老鄉雞菜單中的奶茶仍是附屬地位,服務于菜品,“取餐的時候飲品一并端上,吃完飯的時候一杯剛好喝完”。

        有部分消費者也直言,比起奶茶,老鄉雞的新品更像是超市里賣的不錯的飲料。“都是做好放在飲桶里的,不能調節甜度。對于經常喝三分和無糖的人來說,其實有點甜了。”

        對此,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,老鄉雞在門店內增加茶飲服務,主要是出于增加老鄉雞與新生代的粘性、對已有服務體系進行升級、增加營業收入三方面的考量,“‘餐飲+奶茶’的銷售模式,到底能否成為其加分項或者是盈利項,仍有待進一步觀察”。

        值得注意的是,去年年初,老鄉雞在入駐深圳市場時就采用了新業態及多結構營業模式,早上賣快餐、下午賣下午茶、晚上就變身酒吧,而茶飲產品是全天銷售的,尤其在正餐時段。

        近年來,跨界飲茶的企業也層出不窮,關系更近的餐企們更是紛紛入局。中式快餐方面,鄉村基在2021年年初就推出了手搖茶,而真功夫在2015年就孵化了自己的新式茶飲品牌“貓熊煮茶”。而火鍋企業方面更是典型,例如呷哺呷哺的“茶米茶”、小龍坎的“龍小茶”、渡娘火鍋的“度娘的茶”以及海底撈的奶茶鋪等等。

        “‘餐+飲’的模式在兩三年前就大部分試水了,它們都是為了更多維度地滿足消費者。多品牌、多品類、多場景、多渠道的目的只有一個,增加企業的營收和利潤,留住消費者。”朱丹蓬對《財經天下》周刊表示。

        茶飲難救老鄉雞

        “作為一個茶飲賽道的非專業選手,任何一個模式的創新改變都有利有弊,老鄉雞這一舉動可能在安徽市場比較受待見,而在其他一些非核心市場可能就不一定了。”朱丹蓬說。

        公開資料顯示,老鄉雞的前身是成長于安徽合肥的“肥西老母雞”快餐店,法定代表人為束從軒。自2012年品牌升級后,更名為“老鄉雞”,此后公司開始迅速發展,從安徽省最大的快餐連鎖企業邁向全國中式快餐前列。

        據悉,2016年,老鄉雞開始入駐南京、武漢,2019年起又陸續進入上海和北京等一線城市。招股書顯示,截至2021年12月31日,公司在全國范圍內共有1073家門店,其中有991家直營門店,82家加盟門店,覆蓋安徽、江蘇、湖北、上海、深圳、北京、浙江等區域。

        不過,雖然在拓展安徽以外市場已達6年之久,但是大部分新增門店仍然開在安徽省內,在其他城市的營收情況也并不樂觀。

        數據顯示,2019年至2021年,老鄉雞分別實現營收28.59億元、34.54億元、43.93億元。其中,老鄉雞在安徽地區的營收比例高達七至八成,在安徽以外的市場卻無一盈利。2021年,老鄉雞在華南和華北地區毛利率均為負數,分別為-69.12%和-44.90%。

        朱丹蓬表示,整體來看的話,老鄉雞的盈利水平要低于行業的平均水平,而這主要是和其在外省布局、重資產模式經營相關。

        據了解,早在2020年,老鄉雞就開展了加盟業務,但在2021年的“山寨加盟網站”風波中,公司還表示“尚無計劃開放全國加盟”,直到今年5月IPO前夕,其公眾號才正式放開特許加盟,而不論是直營還是加盟,安徽市場都占據了六成以上。

        在此次的招股書中,老鄉雞也表明了大力擴張安徽以外市場的決心。公司擬募資12億元,其中,4.75億元用于老鄉雞華東總部項目,5.1億元用于新增餐飲門店建設項目,2.15億元用于數據信息化升級建設項目。

        事實上,在沖刺“中式快餐第一股”之際,老鄉雞頻陷輿論風波。

        做營銷、講故事一直是老鄉雞的拿手戲。在2020年2月,因“老鄉雞董事長束從軒手撕員工聯名信”的視頻走紅,老鄉雞賺走了一大波網友好感,創始人束從軒更是收獲了“中國好老板”的頭銜。此后,老鄉雞頻頻登上熱搜榜,花兩百元開土味戰略發布會,微博每天“咯咯噠”,和周黑鴨、太二酸菜魚、大眾點評及支付寶等官微互動揶揄等等。

        然而,兩年后,在IPO之際,卻有媒體報道老鄉雞存在較為嚴重的員工社保問題,近三年間,公司累計有1.6萬名員工未繳納社保。對此,束從軒回應稱,老鄉雞員工的實際參保率達到了93.75%。部分媒體將最近三年未參保人數累加,存在重復計算問題,導致數據出現偏差。

        “雖然有餐飲從業人員的流動率高和部分員工對參保意愿不強等方面的因素。但作為老鄉雞的董事長,沒能做到給老鄉雞全員所有人購買社保,我感到非常羞愧和自責。向我的所有員工和社會大眾表示深深的歉意。”束從軒說。

        此外,在用料上老鄉雞也倍顯“摳門”。近日,據上海市市場監督局網站消息,老鄉雞(上海)餐飲有限公司凱旋路店因使用過期煉制雞油加工、制作食品,并對外銷售,被長寧區市場監督管理局罰款8萬元、沒收違法所得6273元。

        文 | 《財經天下》周刊 程靚

        編輯 | 楊潔

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