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        名創優品難逃巨虧

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        零售集合店沒有護城河

        撰文/ 孟會緣

        編輯/ 溫之周

        如今,名創優品可謂是冰火兩重天:一方面,名創優品已正式向港交所遞交了申請,將準備在香港進行“雙重主要上市”;另一方面,名創優品與其供應商買賣合同糾紛的二審判決書在近日公開,名創優品再次敗訴被判賠173萬元。

        當然了,在這宗買賣合同糾紛案中,名創優品向法院提供的聊天記錄尤其受到外界關注——“我們之前一直也推動海外客戶處理,選定了產品,但幾次調整清單,導致海外客戶取消要貨。加之現在海外疫情形勢依舊嚴峻,海外關店、公司業績受到重挫,我們無法進一步推動海外客戶需求,貴司是否可以自行處理。”

        正籌謀著再創高峰的名創優品,為什么會因拖欠供應商貨款導致雙方對簿公堂?海外疫情的影響之下,名創優品最真實的生存現狀到底如何?作為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商,名創優品怎么就陷入了“增收不增利”的尷尬境地之中?

        三年累虧19.83億元,市值已跌去66%

        名創優品與其代工廠瑩特麗的合同糾紛案,始于2016年10月。

        據名創優品和瑩特麗買賣合同糾紛民事二審民事判決書,彼時,名創優品向瑩特麗下達了一則產品采購訂單,因所涉產品銷售不佳,原本應在2017年底至2018年期間由名創優品提貨完成的合同未能按原計劃執行,相關成品、半成品、原材料以及包材等積壓于瑩特麗倉庫中。

        法院審理認為,結合雙方長期形成的交易方式及習慣,可確認定作合同成立。名創優品經反復催告仍未支付定作款,也不提取貨物,已違約,瑩特麗要求被告賠償各項損失173萬余元合法有據。

        之后,名創優品不服一審判決,向廣州市中級人民法院提起了上訴。結果卻不如名創優品預期,依然是維持原判。

        較之判決結果,更讓人關注的是,名創優品向法院提供聊天記錄等補充證據時,曾提及“國外很多關口和港口都已關閉,現在客戶對貨品拿貨意愿不高”,“海外關店、公司業績受到重挫,我們無法進一步推動海外客戶需求”等等,希望瑩特麗作為供應商給予理解和支持,“折讓”或“自行處理”貨品。

        該消息的披露,向外界表明了名創優品因海外疫情嚴峻而受到的市場壓力。這一點也有數據支撐:截至今年3月份,名創優品在國內暫時關閉的門店數量超過300家,TOP TOY約關店11家。因疫情造成3月份商品交易總額損失約3億元。在海外市場,截至2022年3月31日,有74家門店或海外門店總數的4%尚未恢復運營,并且由于線下物流運輸受阻,海外市場的產品供應鏈也出現了各種問題。

        在整體營收方面,名創優品的表現同樣不盡如人意。據其招股書顯示,截至6月30日止的2019-2021年財政年度,名創優品分別實現期內利潤-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元,三年累計虧損19.83億元。即使2022年一季度的營收同比增長了5%,仍舊無法改變名創優品業績整體下滑的趨勢。

        甚至于,名創優品實際已陷入“增收不增利”的困境之中。相關數據顯示,2022年一季度,名創優品期內利潤為9270萬元,同比減少19.4%,調整后凈利潤為1.11億元,同比減少25.5%,盡管毛利率受國際業務增長的推動從28.1%增至30.2%,但經調整凈利潤率卻從6.7%減少至4.7%,期間利潤也同比減少近兩成。

        盡管頭頂“生活家居用品零售第一股”之稱,名創優品的經營表現卻一再令投資者失望,截至鋅刻度撰稿時,名創優品的市值僅為23.65億美元,相較于2020年10月名創優品赴美上市時的69.92億美元,不到2年時間,市值已經跌去66%。


        不到2年時間,市值已經跌去66%

        瘋狂開店打法不香了,開發潮玩產品能行?

        此前,名創優品傳出欲赴港股上市的消息時,就有觀點指出其此番動作可能與在美股的表現不佳有關。畢竟,市值反映的是出投資人對企業未來價值增長的預期,而營收和利潤則是外界評估一家公司經營能力的重要參考。

        上半年消費市場的萎靡、不確定的外部大環境、美股環境變差、國內融資整體偏冷、自身估值跌至谷底......當下,名創優品已經點滿了DEBUFF。

        所以在媒體的報道中,才會看到名創優品赴港“雙重主要上市”,擬募集的資金將用于門店網絡擴張和升級、供應鏈改善和產品開發、增強技術能力、品牌推廣及培育,及用于經營資金及一般企業用途。

        開店固然是線下零售快速增長的核心,名創優品之所以能在短短9年間成為泛品類日用品零售龍頭,很大程度上離不開“產品為王+極高性價比+極致效率”的線下門店瘋狂擴張商業模式。


        名創優品加盟模式

        而在“品牌使用費+貨品保證金制度+次日分賬”的名創合伙人模式下,合伙人出錢、找店鋪、負責店員工資和店鋪開支,名創優品經營、管理店鋪,所有權和使用權分離,在中國的所有名創合伙人均為獨立第三方,名創優品只需專注于產品開發和門店運營,這無疑是一種“輕資產”的擴張方式。

        名創優品上市后交出的成績單之所以如此不理想,關鍵就在于開店的步伐邁得太快了。與海底撈一樣,名創優品也認為在疫情的大背景下,門店租金低、競爭力壓力小,是逆勢擴張的好機會,于是其自2020年開始便在海外市場大肆開店。

        數據更加直觀,截至2021年6月30日,2021財年,名創優品的國內門店凈增406家,海外門店凈增121家,此時名創優品全球門店數達4749家,國內門店數2939家,海外門店數1810家。

        可惜海外市場的發展遠不如預期,截至2021年6月30日,名創優品海外市場實現17.8億元,相較于2020年同期的29.3億元下降了39.4%,海外市場疲軟甚至還拖累名創優品毛利率下滑至26%——名創優品的品牌和商品顯然還覆蓋不了更大范圍、更多規模的用戶群體,其創始人葉國富也坦承,“我們也不應該一下子做這么多市場,應該更聚焦規模大的市場,每個市場一個一個打透。”

        更糟糕的是,名創優品旗下商品主打的“性價比”也不吃香了。憑借“性價比”、“日系風”等要素火爆一時的名創優品,是因為迎合了當時人們追求簡單生活的時代潮流。但增長放緩也意味著消費者有了更多的選擇,畢竟單論性價比的話,目前市場上的競爭者還有拼多多商家、淘寶特價版以及京造十元店等,“名創優品們”原有SKU以及價格上的優勢,早已被被電商平臺抹平。

        “現在是有性價比還不行,產品要有獨特性,有設計。”葉國富意識到了這一點,他將目光瞄準了開發潮玩產品,以打造第二條增長曲線,“我們過去主要以生活家居為主,現在逐漸增加一些潮的東西。”

        2020年底,名創優品推出了定位于“亞洲潮玩集合店”的TOP TOY。以外采與和合作IP的潮玩為主,品牌外采和原創產品的比例約為7:3。

        但眾所皆知,自有的獨家原創IP是潮玩品牌的護城河,尤其是在泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等強有力競爭者的圍追堵截之下,原創比例偏如此之低的TOP TOY,更像是知名潮玩產品與IP的集合店,也因此被廣泛質疑是否可以構筑出足夠高的競爭壁壘、模式能否一直持續下去。

        以代工商品為主,零售集合店沒有護城河

        “名創優品只不過是哎呀呀的地灘貨蛻變成為日系高仿貨,不論名字改得怎么高大上,地灘氣質依舊。”在相關報道的評論區,有網友給名創優品留下了這樣的評語。

        據公開資料顯示,名創優品是一家經營生活好物集合連鎖店的公司,主要銷售日用百貨、創意家居、時尚配飾、數碼配件等產品。從經營覆蓋范圍和商品具體種類來看,不負其“自有品牌生活家居綜合零售商”之名。

        截至去年,名創優品每月都要推出550個SKU,現存SKU超過8800個,其中絕大部分為自有品牌商品。這么多的自有品牌商品從何而來?當然是選擇代工廠貼牌定做。其“性價比”也是因此而來,即通過代工廠生產省掉中間環節和營銷成本,并減少自身的存貨壓力。

        據名創優品與瑩特麗買賣合同糾紛民事二審民事判決書,雙方合作模式為,瑩特麗根據名創優品公司的訂單,自行采購原材料以及組織生產,產品生產好以后,存放在瑩特麗的倉庫,然后由瑩特麗公司根據名創優品公司的指令發貨。

        不過基于這樣的生產模式,首先是其商品往往與“性價比”緊密相關,出圈也多因其可為大牌“平替”,這導致其毛利率很難增長:從2019年上半年到2021年上半年,毛利率僅僅從26.7%增長至26.8%。

        其次是商品種類繁多、生產廠家不一,依靠代工廠制作難以保障質量。在黑貓投訴上,不乏有消費者投訴反映名創優品所售產品存在質量問題,比如藍牙耳機無法連接藍牙、無線鼠標外觀有瑕疵、頸膜槍無法充電等。


        最后,是借極具“性價比”的商品而建立起來的名創優品品牌,也正被各種同類型店鋪模仿經營:在商品的選擇方面,有拼多多、淘寶特價版以及京造等電商平臺可以替代;在門店的選擇方面,美妝集合店Beauty Choice、生活用品集合店三福、零食集合店零食魔琺、潮流集合店KNOWIN等同類型選手,都在不斷擠壓名創優品的生存空間。

        毫無疑問,豐富的品類、實惠的價格是各種集合店的兩個最大賣點。與此同時,產品同質化,渠道同質化、推廣方式同質化以及傳播內容同質化,即可輕易復制也是它們最大的缺點。可見,商品“多而不精”,才是“名創優品們”缺乏護城河的根本原因。

        選擇打造自有潮玩商品,或許是名創優品走出越發“內卷”的行業競爭的關鍵一步,但如何從產品端建立核心競爭壁壘,并提高品牌忠誠度、建立持續穩定的客戶群,才是名創優品長久的生存之道。

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