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        香港本土最大“電商IPO”,抄了阿里、京東作業?

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        文 | 電商在線,作者|沈嵩男,編輯|斯問

        軟銀集團董事長、投資人孫正義有一套被廣泛引用的“時間機器”理論:

        所謂時間機器,指美國、日本、中國等分處IT行業發展的不同階段,在日本、中國IT行業尚不成熟時,優先前往較發達市場如美國開展業務,累積經驗。伺機再回到日本、中國市場,就可以復用此前的先進經驗。

        某種層面上,香港電商此刻正在搭乘“時間機器”,復刻著阿里、京東的成功路徑。

        “小巧”的香港電商市場

        6月10日,香港最大消費電子、家用電器電商平臺“友和”集團成功于香港聯交所上市。開盤價2.28港元,當天報收2.1港元(6月17日收盤價1.97港元,總市值9.85億港元)。這是香港聯交所最大的本土電商IPO(首次公開募股)。

        招股書顯示,2020/21財年(2020年3月31日—2021年3月31日),“友和”商品交易總額(GMV)約5.23億港元。網站月活180萬人(當月有打開網站行為人數),用戶規模超80.7萬人。而即便是香港本土電商龍頭“HKTV mall”(香港科技探索公司旗下),2021年商品交易額也只65.73億港元,用戶規模近128.7萬人。

        對比阿里、京東、拼多多們,GMV、用戶規模、市值,任一方面,香港本地的電商平臺都顯得有些“微不足道”。這一方面緣于香港本土電商仍處在“混戰”階段,頭部玩家未能具備足夠的市場話語權。據弗若斯特沙利文統計,香港電商行業有逾7500名參與者。以反映行業競爭程度的行業集中度(Concentration Ratio)數據為例,目前香港本土電商平臺CR5僅為21.5%,按份額排序分別為“HKTV mall”、“百佳超級市場”、“友和”、“屈臣氏”及“Zalora”,其中除“HKTV mall”超過了10%,其余2—4名的份額均不足3%。而在成熟的電商市場,CR5甚至能超過80%。

        香港開放的營商環境,吸引了淘寶、京東、亞馬遜、易趣、蘇寧等眾多平臺在此設置新業務,2021年,阿里上線了服務本地消費者的“天貓香港”,京東也曾在2017年推出“限時達”服務,部分自營商品下單后可配送至香港。這些電商巨頭將香港視為拓展亞太地區市場的重要布點。

        “大家購物主要還是線下實體店,但電商平臺也有很多。追求經濟實惠的會用淘寶,尤其從內地過來的。本地也有用亞馬遜、HKTV mall等。”在香港工作的王俊告訴「電商在線」。

        據香港電商協會數據,2020年香港電商交易額約495億港元。香港零售業銷售額3327億港元,計算可得,其電商在零售業的滲透率約15%,而內地這一數據接近30%。

        市場蛋糕有限,競爭之激烈可想而知。以“HKTV mall”為例,2021年四季度,其用戶平均下單僅4.61次。缺乏用戶忠誠,以至于平臺在私域搭建上,都略顯“懈怠”。對比內地電商平臺在2016年前后都已完成無線化轉型,“友和”至今還在用PC端、手機端兩個網站服務客戶,自有應用程序,預計最快于2022年二季度才會上線。

        除零售業規模與電商滲透率的局限,影響因素還有:1、香港被稱為“購物天堂”,線下消費業態高度豐富,用戶的信用卡、現金消費心智較強;2、人力、地租成本較高,使得香港電商的倉儲、物流等固定成本居高不下,且難以通過規模化攤薄。

        以地租成本為例,過去5年,香港倉儲空間每平方米的平均月租成本年復合增長率為2.7%,比如九龍地區,2015年每平方米月租成本為179港元,而2020年為207港元,即每平米的年租成本在2484港元左右。對比京東物流,據2021年財報數據,其倉儲網絡總面積約2400萬平方米,年租金約為95億元,折合每平米年租金約395元,差距昭然。

        “HKTV mall”曾于2020年12月9日完成了一筆價值5.409億港元的募資,主要用途也在于搭建配送中心以及采購配送貨車。需要說明的是,內地配送常用的三輪電動車,在香港早已納入管制,需要采用更高規格的專用貨車。人力、倉儲、車輛等共同推高了香港電商的履約成本。


        2015-2020年每平方米倉儲空間的平均每月租金成本(香港):數據源自“友和”招股書

        但香港電商市場,或又處在其爆發的前夜。首先,香港電商交易額于2020年錄得了近8年來的最高增速,達18.6%,而同期香港零售業銷售額額已經連續兩年錄得負增長。其次,香港15—65歲的消費者平均每年電商消費15004港幣,高居亞太區第二。對平臺而言,每用戶平均收入(ARPU)已初具想象力,潛力在于頭部參與者需要做高行業集中度。

        反映到公司財務,“友和”招股書顯示,其整體收益及純利一直維持可觀的升勢:

        于18/19財年、19/20財年、20/21財年及21/22前八個月,友和總收益分別約為1.35億港元、2.60億港元、5.23億港元及4.97港元。純利分別為1230萬港元、1830萬港元、2870萬港元以及凈虧損1390萬港元。截至2021年3月31日止的三個年度,收益的復合年增長率約96.5%。

        “HKTV mall”為其2022年度定下的目標也顯示出其對香港電商市場的信心:訂單總商品交易額目標為80億港元至85億港元之間,按年增長21.7%至29.4%。

        “小阿里”和“小京東”

        “友和”的創始人徐嘉瑩和胡發枝都為金融專業出身,各自家庭、工作涉及外貿背景,為日后一同創立“友和”,提供了基礎。創業的100萬本金,兩人當時各出了一半。


        胡發枝(中)、徐嘉瑩(左二)

        創立“友和”的動機,源于傳統零售渠道在海外商品獲取上的不足,以及香港本土電商平臺的匱乏。徐嘉瑩曾回憶:“早期的Amazon Kindle在當時屬顛覆性的新產品,在美國、日本等地十分熱賣,但是香港傳統的零售渠道根本買不到。”

        曾經“友和”的供應鏈,基本依靠創始人游說海外品牌以獲得代理權。比如在“友和”累計賣出9萬臺的日本Iris Ohyama除塵滿吸塵機,徐嘉穎在采訪中表示最初因為自己對塵螨過敏,才主動找到對方進行代理合作。

        “友和”招股書顯示,線上、線下自營零售(B2C)及線下批量銷售(B2B模式,主要面向貿易公司,及家電、消費電子零售商)總收益中,超過95%來自電子產品的銷售。

        目前,友和上有超過23000個SKU,由590個品牌提供,主要涵蓋5個種類,為電子產品、美容及護理電子產品、家庭電器、電腦及周邊產品和生活時尚產品。

        電子產品及家用電器,也是香港零售電子商務行業的主要產品類型之一。截至2021年3月底的最近一年,其占香港零售業網上銷售總額的31.3%。其中“友和”市場占有率約5.6%,略高于“HKTV mall”,為行業第一。


        “友和”PC端網站頁面幾乎全是消費電子、家用電器

        “自營”模式,涵蓋絕大部分的香港本土電商平臺。“豐澤”、“百佳超市”、“屈臣氏”等基于線下商超向線上轉型,依靠自有供應鏈,都不出意外地選擇了自營模式。商品主要涵蓋電子產品、家用電器、美容及護理、家庭百貨等。

        普遍的自營,也與香港繁榮的進出口貿易密不可分。香港2021年的商品整體出口貨值較2020年上升26.3%,商品進口貨值上升24.3%,2021年全年商品貿易總額達102684億港元。作為對比。2021年上海市進出口總值創歷史新高,達4.06萬億元人民幣,但與香港仍有不小差距。

        加之香港作為自由貿易港特殊的關稅政策,讓“友和”們得以從全球市場,以較有競爭力的價格采購商品。

        招股書顯示,B2C自營占“友和”線上零售額的比重,于18/19財年、19/20財年、20/21財年及21/22前八個月,分別為48.6%、64.0%、76.2%及77.9%。

        綜合來看,“友和”就像是“小京東”。

        邀請第三方商家入駐的“平臺”模式反而不受青睞,但并非沒有成功案例。香港電商龍頭“HKTV mall”即是平臺、自營雙輪驅動,且平臺占比更高。其64.94億港元的商品銷售總額中,有21.17億元來自于自營業務,43.77億來源于特許銷售收入及其他服務收入(平臺入駐的第三方商家)。

        對比自營,平臺有其獨特優勢,不止于更輕的運營成本。財報顯示,“HKTV mall”供應規模已從2020年的50萬種產品,擴展到2021年的80萬,囊括雜貨、美容、電子產品、家用電器等。合作商戶也從4200家,擴展到超5500家。對比“友和”23000個SKU,優勢明顯。網站上,我們也能直觀地看到,“HKTV mall”有更豐富的商品供給,這也是其能占據更大市場份額的差異化優勢之一。


        “HKTV mall”網站頁面

        如果把“友和”比作京東,那么“HKTV mall”則更接近阿里。與此同時,香港本土電商們,也正感受到自營模式的局限性,開始嘗試向平臺發展。“友和”招股書顯示:

        我們擬于22/23財年推出線上平臺業務,第三方商戶可在此平臺向消費者銷售產品,而我們將賺取傭金收入。與此同時,我們亦主張擴大電子商務平臺上提供的產品組合至電子產品及家庭電器以外的全新類型。

        “HKTV mall”則強調將繼續加大對第三方商戶的支持力度,推進“平臺”模式進一步發展:

        2021年對于香港許多線下商戶來說是艱難的一年,尤其是對中小型企業而言,我們認為降低傭金率和回贈傭金獎勵計劃,能領商戶更具勇氣去建立一個可行的業務個案,將業務重點從線下轉移到線上。

        從推進“平臺”的搭建,到對商戶進行傭金減免,這一系列的舉措,都可以看到香港電商平臺對阿里、京東成功路徑的借鑒。甚至在“大促節點”的設置上,同樣有諸多參考。比如“友和”從2014年開始,即跟進了“雙11”,目前還有“雙12”、“818VIP節”等。當然,也有其基于自身特色的“313周年慶”。

        在“HKTV mall”上,能看到對“電商直播”先進經驗的學習。2021年其入駐的健康品牌“維特健靈”與運動品牌“PUMA”在平臺上進行了兩場直播,觀看人次分別為4.2萬、3.7萬,后者訂單成交額增長60倍(對比過去30天日均商品交易額)。

        本土化改造

        借鑒內地電商先進經驗之外,香港電商也有其“本土特色”。

        “友和”在招股書中頻繁強調其主打的“OMO模式”,本質即我們所熟悉的線上、下融合的新零售。這在內地早有先例,比如“蘇寧易購”早年即是線上平臺和線下門店雙輪驅動。全國最知名的“十元店”名創優品,其天貓旗艦店、微信小程序千萬級會員規模,及超10%的線上營收占比,都得益于線下超4000家門店的引流作用。

        據“友和”招股書,其“線下零售店”(觀塘店、長沙灣旗艦店)銷售額占比,18/19財年、19/20財年、20/21財年及21/22財年前8個月,分別為27.4%、18.2%、14.8%、16.7%。線下銷售額呈增長態勢,但增速整體不及大盤,原因在于香港線下零售業年復合增長率低于線上。


        “友和”往績記錄期間所錄得按銷售渠道劃分的收益分析

        在疫情反復的環境下,堅持線下門店的意義在于:1、香港本土電商需要線下門店提供“消費者信任”;2、作為物流履約最后一公里的自提點。

        徐嘉瑩創辦“友和”之初就開了“觀塘店”,當時花了3萬元的裝修費,創始人帶頭鋪地板,自行采購壁紙。她表示對更習慣于線下購物的香港消費者來說,線下門店是電商的“背書”。

        “友和”也提到,顧客可選擇將已訂購產品運送上門,或按其意愿自全港各區逾2000個提貨點提取已訂購產品。招股書顯示,20/21財年及21/22前八個月,客戶選擇到零售店收取已訂購項目的網上訂單數目,分別占網上訂單總數的27.8%和19.4%。

        “自提”是香港電商的常規操作,“屈臣氏”依靠線下門店,編織起了密集的線上、下零售網絡。而即便是“HKTV mall”,其最新財報顯示,首間“超級市場”線下店于2021年10月開業,提供超3000款商品,同時作為網上客戶訂單的自取點、現場銷售點和極速送服務,推動線上、下協同效應。

        香港電商重視自提,主要因為上文提到的高居不下的履約成本。“友和”自2022年前“包郵”門檻為滿400港元,今年以來提升到了500港元。而付費配送價格在30—200港元之間。好在其主營的高價值電子產品、電器,提高了平臺平均客單價,20/21財年為1463港元,最新8個月則為1623港元。

        當然,作為全球人口密度最高的城市之一,自提未嘗不是更效率的一種物流方式。


        “友和”長沙灣門店

        從香港,走向全球?

        上市后,“友和”們需要給投資人講出更動聽的新故事。

        “友和”招股書顯示:預計將本次IPO募資所得的資金中的8.6%,用于拓展大灣區客戶(港粵澳),注資約3百萬港元(或所得款項凈額約3.4%),以支持擴大跨境電子商務業務營運的規模,包括建立在中國主要電子商務門戶網站(根據目前的業務計劃,應包括將于2023年第二季度開始運作的天貓及京東)設立旗艦店。

        “HKTV mall”表示,考慮到香港市場的局限性,待疫情緩和后,仍將大力發展全球市場,其中包括倫敦等大城市。

        從香港走向更大的市場,似乎已成香港本土電商的共識。它們可以循著阿里、京東的成功路徑,從香港走向大灣區,甚至全國,乃至全球市場。但其間,無疑也會遭遇數百倍、千倍于它們規模的對手,以及“水土不服”的問題。

        將“全球化”的野望寫進財報,不難。難的或許是,將文字的表達,轉化為財報上切實的數據。

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