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        虧光本錢,妻離子散:2022年縣城青年創業,千萬別腦子發熱!

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        文 | 噗少俠

        出品 | 網易科技《態℃》欄目組

        一切失敗都有跡可循,但又似乎無可避免。一批縣城創業失意青年在這個春天被我們記錄下來,談及失敗,他們都顯得多少有些語焉不詳,情緒緊繃。唯一相同的是,他們都不太愿意提及這一段經歷。唯一不同的是,他們的故事都有著現實層面多樣的艱難。

        2021年,云南一組“大象”橫穿滇中,一路北上的新聞刷屏。憨厚的大象與掉隊的小象在聚光燈下度過了一個個春風沉醉的夜晚。不過,鮮少有人注意這群大象趨近深夜,于燈光昏黃的街道穿越過的一座西南小城。

        故事就發生在這里。如果用死水一潭來形容這座小城,多少有些不公平——在這片熟知的960萬平方公里的土地上,有2856個縣級行政區劃。這座小城只是其中普通的一員,不具備任何的代表性。當然,也沒有任何一座縣城能代表中國。

        不過,正如費孝通曾說:從土里長出過光榮的歷史,自然也會受到土的束縛,現在很有些飛不上天的樣子。如果將范圍圈定在縣城,圈定在這一批創業青年們中,那么,他們大多會說:這些年日子不太好過。

        縣城市場存量先天不足的“原罪”衍生出一系列不利于創業的因素。但這并不妨礙這批年輕人去開酒吧、做電商、劇本殺、養殖小龍蝦、開奶茶店,甚至去倒賣機票——這群年輕人嘗試了他們所能想到、接觸到、夠得著的幾乎所有的創業機會。

        盡管他們來自三教九流,家庭環境有著很大的不同,可不少年輕人都潛伏和滋生著一種共同的失敗的基因。這樣的失敗具不具有典型性?我們無法斷言。但當越發龐大的人群分流創業,比起如何成功,人們更該關心如何規避失敗。

        成功往往難以復制,但失敗總能令人找到自己的影子。

        一、始料不及的失敗

        縣城的職業高中門口有一條長長的緩坡,坡道連著一條河流橫穿過整座小城,也串起了酒吧一條街。

        2021年開始,小城的神經不再緊繃。也是這一年,朋友的一次邀約,將開酒吧的機會推到了小楊面前。土生土長,父母是工人,家境相對殷實,高中肄業后開始了多年的“靈活就業”——受限于學歷,這位時常爆發出爽朗大笑的男孩,過去近十年時間里只有為數不多的職業選擇。他賣過保險、送過外賣,做過KTV領班等等,把能干的工作都干了一遍。

        為了生活,沒有辦法。”沒有多想,小楊決定入局。資金由家里出,和合伙人各投3萬元,分別占股50%,除此之外,再無多余投入。

        僅從前期來看,這是一筆看似穩賺不虧的生意。前一家店主在轉讓合同中,已經將門店全部打包轉讓,包括接下來一整年7000元的房租,以及店鋪整套裝修、店內所有桌椅板凳、硬件設施等。

        盡管前期投入不高,可從事后復盤來看,正因前期“沒有做過任何商業計劃,也沒有充分了解過市場。” 小楊與合伙人陷入了一種經營的泥沼。事實是,對于一個常駐人口在5萬上下浮動的小城來說,30家酒吧的數量成了極限。

        而縣城里有將近一半的酒吧坐落在這條街道。

        另外一位創業青年小陳,也犯下了類似的錯誤。電商興起的前幾年,從沿海某大學畢業的他回到家鄉,與朋友盤算起了電商創業:“相當于在淘寶上賣當地的家具,吃一個差價。”小陳認為,做生意的核心在于低買高賣,減少重資產投入。

        因此,小陳正式創業前已和合伙人跑通了距離縣城二十公里左右的鄉鎮竹類家具工廠,對各家老板軟磨硬泡,終于說服了一位老板接受了“先訂貨、再出貨,最后按月付款”的合作模式。“我們前期投入的成本不高,這種模式也不需要有大量的墊付資金,所以運轉起來比較簡單。只要淘寶有客戶下單,我們就去聯系產家定制,隨后發貨。”

        淘寶開店,上游拿貨,啟動資金相對較少。按照小陳的計算,這也是一門穩賺不賠的生意:產品成本僅占到售價的一半,毛利潤50%的生意怎么能做虧?

        但事實是,一年之后,小陳就將父母贊助自己的10萬創業資金全部虧光。

        二、不明方向的出發

        你要么成為一個行業專家,要么成為一個資深用戶。如果不是,那就先做到以上兩條。”

        對于小楊來說,6萬塊接手這一家酒吧確實解決了幾乎所有前置成本。甚至,啤酒的供應商關系小楊也順利承接,交易方式也很友好:“啤酒賣完一次,再結算一次。手上基本不會壓貨。”此時,他唯一要做的,就是接手,賺錢。

        可最直接的問題是:既然這家酒吧這么好,為什么上一家店主還要轉讓?

        事實證明,一家看似完美的酒吧易手數次,不是因為前任店主良心發現。開店不久,小楊就逐漸發現事情逐漸不對。轉讓,意味著店鋪選址固定,小楊必須直面周圍十多家店的直接競爭,客源不可避免地被分流。一天僅有幾十塊,頂多百來塊的流水,哪怕酒吧純利潤能到50%左右,仍讓他無法真正賺到錢。“沒有心情繼續做這一件事情。”

        而最大的問題還出了定位上:酒吧半死不活的營業流水,讓小楊開始尋求“差異化”,想從酒品類上找到新的商機。于是,他再找供應商進了一批“洋酒”,推出了不少款式的雞尾酒,服務縣城的白領人群。但一年過去,店鋪賣得最好的酒,還是8元一瓶的大理V8

        “開店不到一年,就已經受不了啦。”小楊表示,比起外賣與保險推銷,守店是一種漫長的折磨。一年里,他們經營時間往往從下午6點到夜晚12點。可這只是常規時間。

        幸運的是,到酒吧消費的80%以上顧客是小楊在當地的“好兄弟”。糟糕的是,這群“好兄弟”大多選擇了賒賬。“有一個(賒賬的)好兄弟最離譜,我現在店都被他們喝倒了,他還問我為什么不開了?”

        還是把創業想得太簡單了。沒有任何經驗就做生意,這不就是拿錢送人?真的,沒有誰會傻到把一個真正賺錢的機會拱手送人。”一年時間里,無論小楊如何折騰,酒吧營收每月基本穩定在3000元上下。這意味著,扣除成本和各項零碎開支,小楊和合伙人每個人每月只有500元的利潤。

        這也意味著,一年時間里小楊和合伙人前期投入的6萬塊基本打了水漂,留給他的,只剩下幾箱滯銷的洋酒。房租到期后,他最大的心愿是將店鋪再次轉讓出去。

        電商創業者小陳則在成本預算、經營上爆發出種種問題。事實上,小陳追求的“輕資產運行”是一個偽命題。表面上看,小陳從上游家具廠花500元拿貨賣出1000元,毛利潤高達50%,但是,經營中大量的隱形成本在創業的一年里將他的利潤吞噬殆盡。

        “前期籌備的時候,成本基本是透明的。比如,淘寶開店的保證金兩千塊,幾十塊網店的裝修費,然后再租個倉庫每個月房租千把塊。基本就這些。”但令小陳沒有想到的是,店鋪正式經營后,店鋪的動態成本始終居高不下,遠遠超出了兩人的預期。

        據小陳回憶,運料和運費成為了經營中動態成本的大頭。“運料得根據發貨大小來定,比如說特別大的、貴重的家具運輸,就需要按照尺寸、材料單獨訂做箱子。運費得按照距離和重量來定。但物流、運料總體算下來,要占到成本的25%左右。”此外,小陳每天還得根據店鋪線上活躍度以及訪問量表現,需要在淘寶進行“流量”充值。總體換算下來,每個月有2000元左右支出。

        以及,先前提到的,小陳的供應商距離縣城20公里——但由于小陳進貨量少,供應商拒絕承擔任何運費。后來他們干脆花8000元買下了一輛貨運摩托。這給本不富裕的家庭雪上加霜。

        此外,小陳和合伙人每月還有1000多元房租,外加個人日常支出種種相加:這直接導致小陳哪怕一單不開,每個月就需要墊付5000-6000元的成本。而在這一年的時間里,他們每月只能賣出20單左右,店鋪營收在15000元上下。但是,加上物料物流、流量費用大額支出,外加倉儲、摩托車運費等小額支出,小陳和合伙人的利潤被無情地壓縮到了5%以下。

        甚至,很多時候小陳還得往店鋪里搭上不少錢。一年下來,小陳前前后后共向家里要了近10萬塊。

        而在這一年中,兩人付出了大量的精力與時間。他們沒有員工,沒有社保,一天的生活三點一線——中午玩淘寶店,看訪問量,購買流量,準備發貨。下午去廠家進貨,順便吵架:“供應商出廠的家具經常和用戶網上定制的(家具)有差別,所以很多時候我們去供應商處實地看,時常扯皮和爭吵。”

        可以說,成本,這一本該在商業計劃里提前計算清楚的問題,始終在折磨著他們。“花十萬塊讓我變得身體強壯,飯量變大。”談及這段創業的經歷,小陳顯得很樂觀。

        三、存量競爭的網

        實際上,縣城里看得見的生意幾乎都面臨著存量競爭,這又直接導致了從業者們面臨著末位淘汰——創業者所有能想到的線下創業項目,幾乎都有人干過。而后來者要想活下來,必將把老玩家擠兌出局。但這并不容易。

        這座小縣城里,存量競爭四個字就像一張無形的大網。比如,父輩在云貴地區從事工程項目,家境絕對殷實,連續創業者小趙也沒能逃脫。作為家中獨子,小趙深受家中寵愛,有著遠超同齡人的資金支持。

        從2014年開始,小趙先后涉足奶茶店、小龍蝦養殖、火鍋店、燒烤攤等項目。但無一例外的是,項目都迎來了接二連三的失敗。

        原因是什么?實際上,小趙能將奶茶店開在當地人流量最大的學校門口,能在前幾年小龍蝦大熱時迅速在鄉下承包魚塘開展養殖,并能從失敗中迅速走出,去擺燒烤攤、開火鍋店連續創業,說明他的執行力、商業常識、以及逆商都很不錯。

        但正如彼得德魯克所言:“先要保證做正確的事情,然后才是把事情做正確。”實際上,小趙創業中面臨最大的問題是冒進存量市場,跟風,從而被市場反復教訓。

        2014年,奶茶店“加盟”模式方興未艾。小趙盤下整個店鋪,外加裝修就花費了將近二十萬。經營中,他還要時刻受到品牌方的“價格傾軋”。所以,他唯一的辦法只剩將成本加到奶茶中。可標價變成二十元多元后,則讓他反過來被縣城的蜜雪冰城吊打,失去了大量顧客:“最慘的時候,一桶接一桶倒掉奶茶。”

        隨后的小龍蝦項目,他幾乎做對了所有事情:項目運作迅速,成本控制得當,小龍蝦的收獲也很豐厚——但唯一的問題是,這座小縣城沒有足夠的消費人群消化掉這些小龍蝦,因此,他的市場立馬變成了四十公里外的市區。可在這里,競爭對手瞬間到達了幾十個。慘烈的價格戰下,前期投資外加成本,讓他背負了接近三十萬的農村信用社貸款。

        家里幫助還清這些貸款后,小趙繼續開起了燒烤店和火鍋店。可縣城實體門店的餐飲業競爭更為殘酷。這不僅體現在競爭對手,更體現在食材更新的無限成本上。刨除店鋪房租、水電、人工這些固定成本外,餐飲業最大的敵人實際是需要持續更新的食材,而這又將有限成本創業變成了一種“成本無限的游戲。“開店就要虧本,索性關門大吉。”

        某種程度上說,這是一個令人感到悲觀的現實——如果將創業的范圍圈定在一個小縣城,并由一群完全沒有經商經驗、資金有限的年輕人來創業,留給他們的選擇余地是很少的。即便他們都知道:利潤高、門檻低、周期短,才是真正的好生意。但這些生意早有人搶占。

        那么,誰成功了?

        在這座小縣城里,始終屹立不倒,活得最滋潤的門店是藥店。幾十年如一日變化不大,且能活下來的店鋪是陳列得密密麻麻的日化店。前者依托關系,后者憑借人情。而這兩樣,則是年輕創業者們真正的軟肋。

        而縣城里大多數看似不起眼的零售店,之所以能一直存活,在于這些老板們的“花心”。這些小店的業務從不是單一的。他們的門口有投幣機,有兒童電動機。店里除了一般的快消品,還有對聯、鞭炮、黃紙、甚至做“白事”的紙人。

        有一家經營批發小賣鋪的老板,花費了十多年的時間,才將店面擴大了一個隔間,里面則擺上兩張麻將桌。談及經營,這些老一輩的店主們比誰都懂得保守,他們摸清了這座小城住戶的使用習慣,而這花費掉的不僅是時間,更是耐心。

        雖然,市場的優勝劣汰可以總結所有的創業失敗,人們可以將這場游戲中年輕人定義為:輸在了時間,輸在經驗。可更為核心的問題是,這群年輕創業時始終處于一個弱勢的地位。

        如果以競爭的五力原則做參照,絕大多數行業都有著影響終局的五種力量,即:直接競爭者,潛在競爭者,跨界的替代者,上游供應商,以及顧客:小楊開酒吧,在同行競爭與顧客中都處在劣勢地位;小陳做電商,在平臺沒有話語權,對供應商沒有議價權,幾乎讓自己成為了“一個夾心餅干”。而小趙,幾乎將所有雷都踩了一遍。

        四、存量競爭的大網

        那么,去做增量的生意呢?

        另一位創業青年小朱,大學期間在昆明與朋友接觸過了大量的劇本殺游戲,畢業后數次考公無法上岸,在做了半年的重復的、朝九晚五的社區工作后,她打算在劇本殺上闖一闖。

        小朱前期做商業計劃書:從成本構成、用戶定位、經營方式等,都做了很多可行性分析。但在調查中,始終令她匪夷所思的是,這座小城沒有一家劇本殺店。

        她將此比作一個機會。前期先后投入15萬進行裝修、預付房租、買各類普通版與城市限定劇本、電器、冰柜、桌椅板凳,以及支付員工工資。可開店半年,小朱卻一直處于盈虧狀態。盡管,她嘗試了與學校社團、公司團隊,以及幼兒園等等開展各類合作,但問題始終未能解決。

        原因教人啼笑皆非。事實上,這座小城鮮少有所謂的“白領”,也沒有充足的外來流動人口。這是座開車10分鐘就能橫穿的小縣城,有限的生活空間讓人們交友圈彼此交叉。青壯人群大都沒有與陌生人社交的剛需,他們更愿意抱團取暖。

        這里的年輕人們娛樂生活不太主流。擁有著大量空閑時間的他們,最熱衷的休閑娛樂,是打麻將。當然,縣城里有一定數目的在外地求學的學生和年輕工薪群體,但他們是季節性回家,不足以成為店鋪的消費主力。一年后,小朱劇本殺店在掙扎中倒下。

        “普通家庭的孩子,最多有兩次創業的機會。”另一位創業者小李,早兩年跟著一位朋友南下麗江做玉石生意,虧完家里的二十萬后,選擇了回家。很長一段時間里,他在縣城里打著一份零工。沒有五險一金,沒有月入過萬,只留下了一屁股債務。

        2019年,他面臨兩難的選擇:是選擇繼續創業翻本,還是打工還債?小李毫不猶豫地選擇了第三條路:舉債賭博。準確而言,是刷信用卡,還有擼各種小貸,沒日沒夜的混跡于縣城各個麻將館。

        在這座國粹異常濃厚的小城里,一個莫大的諷刺是,不少年輕人創業相對成功案例是開麻將館。盡管這一“項目”被地方政府明令禁止,但這并不妨礙小城里幾家人流量較大的麻將館,將門店往往開在離相關部門辦公地步行五分鐘就可到達的周遭。“以前這里來的人打得大,每天一到中午基本客滿。”一位年輕的館主表示。

        而將麻將作為職業半年后,小李發現自己的信用卡基本處于一個刷爆狀態。迫于壓力,他向家里坦白,一次性還清了所有負債。現在,他開了一家麻將館,生意不錯。

        五、什么是黑天鵝

        巴菲特曾講過一個故事:

        如果把全美國人組織起來,兩兩一組參加拋硬幣比賽,猜對硬幣正反面就晉級,猜錯淘汰,那么必然有一個人會成為最后的贏家——如果媒體去采訪這個贏家,他可能會說,自己經過了多少刻苦的訓練,研究了多少的技巧和知識,付出了多少的努力才會成為拋硬幣比賽的冠軍......

        但是,這個人能走到最后,只是單純因為運氣。

        這多少有些黑色幽默的味道。可人們是如此偏愛成功。這也導致了人們口耳相傳的創業故事中幸存者偏差成分過高。而從現實看來,創業者的真實情況往往是“九死一生”。失敗的原因林林總總,甚至十分離譜——就算,一位創業者能夠回避盲區,克服弱點,經營合理,但唯一無法控制的就是“黑天鵝”。

        小輝是這一批創業者中最接近成功的人,但他卻成了為創業付出最大代價的一個。

        2019年初,因為“有門路”,小輝和他的兩個合伙人拿到了國內部分航空公司直營代理。三人共出資50萬,做起了類似攜程第三方機票代售的生意。2019年末的巔峰時期,他的朋友圈里充斥著全國各類航班的信息,一年不到,他迅速收回了15萬本金。

        但是后來的故事大家都知道。2020年開始,疫情原因致使各地航線無休止停擺,剛剛結婚的小輝在背負近100萬的房貸基礎上,不僅將自己15萬本金倒虧進去,還讓父親背負上了近50萬的外債:“這一年,差不多算是妻離子散。”

        “真的,我真的不想提及這段經歷。”另一位受訪人小劉,2020年剛剛退伍的他籌辦的新能源燃料站幾乎一單沒開,就因為加盟的公司“暴雷”,卷走了他將近20萬本金。家庭的信任正在消失。父母對他這段經歷的總結為:“趕緊找個班上。”

        曾有人指出,創業成功是偶然,失敗才是常態。因此,創業成功的都是連續創業者,是因為他們也在一次又一次的失敗中總結經驗教訓,走到最后——然而,這一場昂貴的試錯的游戲,并非人人可玩。

        創業這一場連續的艱難試錯,那一筆筆必須犧牲掉“學費”,對絕大多數普通家庭的創業者來說,更像是一個偽命題。

        總結失敗歷程,可以將創業者們的經歷歸納為:一個不切實際的回本計劃、一本錯得離譜的賬單、一系列不曾設想的困難、一次次遠超預期的后續投入,以及最后,一次拍屁股走人的血淚教訓。等等。

        探尋失敗原因,我們可以毫不費力地歸結于創業者們:普遍缺乏完備的商業準備,沒有詳細的市場調研,漠視市場規律,隨大流做門檻低的創業項目,選擇面極度狹窄從而反復試錯。等等等等。

        但對于縣城絕大多數創業者而言,他們并非不明白這些大道理。但每一位失敗的年輕人往往認為自己不一樣:“萬一呢?”

        但這仍然不是核心。此時此刻,切忌頭腦發熱,保留應有的“彈藥”,以及應有的謹慎,或許才是正確的選擇。

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